Zwischen Bullshit und Transparenz: Die Werbekennzeichnungsdebatte

Ich bin sehr oft sehr schlecht darin meine Klappe zu halten.

Ich bin sehr oft sehr schlecht darin meine Klappe zu halten. Sowohl im echten Leben, als auch hier auf dem Blog. Im Endeffekt war diese Tatsache auch mit ein Grund dafür, dass ich meinen letzten Job gekündigt habe, aber das ist eine andere Geschichte.

Worum es hier geht, ist die leidige und immer absurder werdende Werbekennzeichnungsthematik, die derzeit Angst und Schrecken in Influencerkreisen verbreitet. Und auch, wenn es Euch wahrscheinlich schon zu den Ohren herauskommt, muss ich hier meinen Senf dazu geben (ich hab ja gesagt, ich kann meine Klappe nicht halten). Zum einen, weil das Thema derart ad absurdum geführt wird, dass nicht nur meine Kolleginnen und ich oft nur noch mit offenem Mund dastehen, sondern weil es dabei eigentlich um Euch Leser und Konsumenten geht.

Die Fakten (wenn man sie denn so nennen darf)

Einige von Euch sind bestimmt schon von dem ein oder anderen Blogger via Instastory oder Blogpost aufgeklärt worden, aber für diejenigen von Euch, die noch nicht wissen worum es geht, will ich noch einmal von vorne anfangen.

Seit einiger Zeit herrscht in der sonst so gut gelaunten und sorgenfreien Blogger- und Influencerwelt ziemliche Panik. Wieso? Weil es sich ein gewisser Verband (Verband Sozialer Wettbewerb) zur Aufgabe gemacht hat, Blogger abzumahnen, die seiner Meinung nach, bezahlte Werbung verschleiern oder nicht richtig kennzeichnen. Solche Verbände sind dafür da, unlauteren Wettbewerb zu verhindern und faire Bedingungen zu schaffen. Soweit so gut. Welche Posts oder Beiträge allerdings als Verstoß gewertet werden, scheint für mich kaum nachvollziehbar.

Versteht mich nicht falsch, es ist wahnsinnig wichtig, dass Ihr Leser wisst, für welche Beiträge oder Empfehlungen wir Blogger Geld bekommen haben und welche aufgrund unserer rein privaten Meinung entstehen – zwecks der Transparenz. Die strikte Trennung zwischen bezahlt und unbezahlt konnte zwar noch nie so ganz nachvollziehen, da die Tatsache, dass mir ein Produkt gefällt sowieso die Grundvoraussetzung ist, dass ich mit einer Marke kooperiere. Sprich: Werbung ist nicht gleich keine persönliche Empfehlung, aber da ich dafür vergütet werde, sollte das auch für Euch ersichtlich sein und das ist es bei mir ja auch immer.

Im Fall der Abmahnwelle geht es allerdings weniger darum, dass bezahlte Kooperationen falsch oder gar nicht gekennzeichnet werden, sondern um die Frage, ob auch selbst gekaufte Produkte Werbung sind oder ob das Tragen eines Logo-Pullis bereits eine werbliche Handlung darstellt. Dabei werden jedoch nicht die Accounts abgemahnt, die ohne jegliche Kennzeichnung einen Tee in die Kamera halten, von dem sie behaupten, dass er ihnen beim Abnehmen geholfen hat (Bullshit btw), sondern größtenteils mittelgroße, professionelle und transparente Accounts.

Es werden allerdings nicht die Accounts abgemahnt, die ohne jegliche Kennzeichnung einen Tee in die Kamera halten, von dem sie behaupten, dass er ihnen beim Abnehmen geholfen hat (Bullshit btw), sondern größtenteils mittelgroße, professionelle und transparente Accounts.

Mit zweierlei Maß

Ja, wir Blogger sind werblich.

Ja, wir Blogger sind werblich. Besonders die von uns, die damit ihr Geld verdienen. Ohne Bezahlung könnten wir den Job nicht machen – versteht sich irgendwie von selbst, oder? Aber wir sind nicht werblicher, als alles andere auf dieser Erde. Wir leben in einer Welt, in der an jeder Ecke geworben und versucht wird, uns zum Kauf zu verleiten. Im Fernsehen, in U-Bahnen, auf Straßenplakaten. Überall wird uns vorgegaukelt, dass die 13-jährige, die für die Anti-Falten-Creme wirbt, nur durch genau dieses Produkt so unrealistisch schön geworden ist, oder die Wimpern in der Mascarawerbung, die sogar für den Laien als aufgeklebt und bearbeitet zu erkennen sind, nur mit Hilfe der neusten Mascara zu bekommen sind. Alles ist Werbung, alles ist Bullshit. Kennzeichnen muss es trotzdem keiner.

Alles ist Werbung, alles ist Bullshit.

Das Prinzip des professionellen Bloggens oder Influencens beruht auf Werbung. Wir stellen Euch Produkte vor, von denen wir denken, dass sie einen Mehrwert für Euch bieten. Und ja: Wir verdienen unser Geld unter anderem mit bezahlten Kooperationen. Natürlich nicht ausschließlich, aber im besten Fall regelmäßig und das muss auch so gekennzeichnet werden. Aber – und das ist für mich ein sehr, sehr großes Aber: Wieso wird bei Bloggern und Influencern so penibel und vorurteilsbehaftet entschieden und wieso dürfen Magazine weiterhin schalten und walten wie eh und je?

Wie einige von Euch sicherlich wissen, war ich die letzten 5 Jahre als Redakteurin bei einem großen Printverlag tätig. Ich habe also einen sehr realen Einblick in das bekommen, was sich Modejournalismus nennt. Und auch auf die Gefahr hin, dass mir das jetzt die ein oder andere Marke oder meine ehemaligen Kolleginnen übel nehmen, muss ich einfach feststellen, dass ich jetzt, als Blogger, weitaus journalistischer und unwerblicher arbeite, als in meiner Zeit als Redakteurin.

Und auch auf die Gefahr hin, dass mir das jetzt die ein oder andere Marke oder meine ehemaligen Kolleginnen übel nehmen, muss ich einfach feststellen, dass ich jetzt, als Blogger, weitaus journalistischer und unwerblicher arbeite, als in meiner Zeit als Redakteurin.

Magazine finanzieren sich nämlich bei Weitem nicht nur durch die Heftverkäufe – Nein, es gibt Firmen, die sogenannten Anzeigenkunden, die ein Heidengeld dafür zahlen, Werbeanzeigen in Magazinen zu schalten. Diese sind als solche ja auch klar erkennbar. Was dabei aber unausgesprochen bleibt und trotzdem ganz klare Realität ist: Eben jene Marken oder Produkte werden aufgrund der geschalteten Anzeigen auch in den redaktionellen Teilen des Heftes untergebracht. Also in dem Teil, der eigentlich unwerblich sein sollte. In einer Modestrecke oder auf einer Beauty-News-Seite muss aber mitnichten das Wort Anzeige oder Werbung stehen. Komisch, oder? Und genau hier liegt für mich die Ungerechtigkeit. Wenn es schon diesen Hype um regelkonforme Werbekennzeichnungen gibt, wieso gilt das dann nicht für alle?

Wenn es schon diesen Hype um regelkonforme Werbekennzeichnungen gibt, wieso gilt das dann nicht für alle?

Macht Gesetze an die wir uns halten können

Meine persönliche Meinung ist deshalb auch ganz klar: Es ist die Aufgabe des Gesetzgebers, Gesetze zu erlassen, an die wir uns halten können. Gibt es die nämlich nicht, muss sich auch keiner wundern, dass keine einheitliche Kennzeichnung herrscht. Überraschend dabei ist für mich auch, dass es eben nicht die Mega-Accounts trifft, die dann wirklich unter jeden einzelnen Post und in jeder einzelnen Story Werbung schreiben müssten, sondern Kleinunternehmerinnen, die versuchen mit ihrer Tätigkeit über die Runden zu kommen.

Gibt es keine einheitlichen Gesetze, passieren Fehler. Obwohl man in diesem Zusammenhang, meiner Meinung nach, gar nicht von richtig oder falsch sprechen kann. In den letzten Tagen sind so einige Artikel zu dieser Thematik erschienen, in der Anwälte zu Rate gezogen werden und versuchen über die Thematik aufzuklären (hier z.B. ein super Artikel von den Amazed-Girls), allerdings können auch diese Experten sich der Sache nur annähern, weil es bisher jedem Gericht selbst obliegt über die einzelnen Sachverhalte zu entscheiden. Das heißt: So wirklich schützen kann ich mich eigentlich gar nicht davor und wenn mir dieser Verein ans Bein pinkeln will, dann wird er es auch tun. Eben weil es keine Regeln gibt, auf die ich mich berufen könnte.

Die verständliche Reaktion im Netz: Panik, Gerüchte und Halbwissen. In den letzten Tagen haben einige meiner Kolleginnen all Ihre Posts, teilweise rückwirkend bis 2015, mit dem Wort Werbung versehen – ob bezahlt oder nicht. Egal ob eine Marke, ein Ort oder ein Mensch getagged wurde – sicher ist sicher. Wer hat schon die Kohle mit einer potenziellen Abmahnung vor Gericht zu gehen und mehrere 10.000 € für den Prozess zu blechen? Deshalb gilt bei den meisten: Vorsicht ist besser als Nachsicht. Und soll ich Euch was sagen: Mir geht das sowas von gegen den Strich.

Und soll ich Euch was sagen: Mir geht das sowas von gegen den Strich.

Wie geht es für mich weiter?

Ein Teil von mir möchte sich der allgemeinen Panik eigentlich nicht anschließen. Der andere schreit aber laut: Ganz ehrlich Karo, du hast keine 20.000 € rumliegen und schon gar keine Zeit, dich vor Gericht mit Leuten rumzuschlagen, die das Prinzip des Internets noch nicht verstanden haben (schließlich gehören Tags und Verlinkungen seit Anbeginn der Social Networks zur Form der Kommunikation). Deshalb muss und werde auch ich mich beugen müssen.

Bezahlte Kooperationen werden wie bisher mit dem Wort Werbung gekennzeichnet. Zusätzlich kommt dann bei reinen Markenerwähnungen, also unbezahlten Beiträgen, die Kennzeichnung Werbung/Markennennung dazu. Das sind zunächst mal die einzigen Veränderung. Mich kostet es nicht mehr Zeit diese Worte unter meine Posts oder in meine Stories zu setzen. Aber mir geht es vom Prinzip her gegen den Strich und tut mir vor allem für Euch leid. Ihr könnt bald gar nicht mehr unterscheiden was bezahlt oder gegiftet wurde, was eine Kooperation ist und was nicht. Alles was Ihr zu sehen bekommt, ist das fette Wort Werbung und früher oder später gewöhnt Ihr Euch daran und stumpft ab. Im schlimmsten Fall verliert Ihr sogar ganz das Interesse an dieser Form der Kooperation, weil Ihr nicht mehr wisst, was Ihr eigentlich glauben sollt. Dann ist hinsichtlich der Transparenz gar nichts gewonnen, sondern das Ziel komplett verfehlt. Wenn wir mal ehrlich sind, geht es doch auch gar nicht mehr um den Konsumenten oder Transparenz. Es geht um Geld, Schikane und die Angst vor dem Unbekannten. Die derzeitige Diskussion geht Hand in Hand mit dem allgemeinen Blogger-Bashing (über das ich hier schon einmal geschrieben habe) und der Auffassung, dass wir nichts anderes tun, als auf Parties rumzuspringen und Bäder in unseren Pressegeschenken zu nehmen. B U L L S H I T!

B U L L S H I T!

Mich macht es so wütend, dass ich bei einem Magazin (unter anderem) genau deshalb gekündigt habe – und mich darauf gefreut habe, wieder etwas journalistischer arbeiten zu können. Jetzt muss ich mir allerdings vorwerfen lassen, als Blogger keine redaktionelle oder gar journalistische Meinung haben zu dürfen und jeder Tag, jede Erwähnung und jeder Meinung Werbung ist. Währenddessen wird das selbe bei Magazinen und Heften allerdings genauso gehandhabt – und das unter dem Deckmantel der redaktionellen Arbeit, nur weil ein großer Verlag dahinter steht. Dabei haben eben jene Magazine ebenfalls Instagramaccounts, auf denen Produkte beworben und gezeigt werden – die müssen allerdings nicht gekennzeichnet werden. Ungerecht, oder?

Ich kann Euch gar nicht sagen, wie oft ich als Redakteurin tolle, neue und interessante Produkte aus meinen Themen streichen musste, weil ich lieber einen Anzeigenkunden unterbringen sollte. Wie man nie, aber auch wirklich niemals Kritik an Produkten oder Marken äußern durfte und wie hauptsächlich über die Marken berichtet wird, die Geld dalassen – was daran journalistisch ist, soll mir bitte mal jemand erklären. Aber irgendwie scheinen wir uns an diese Realität bereits so gewöhnt zu haben, dass es uns kaum auffällt. Die Frage ist doch nur: Ist das deshalb auch richtig so?

Die Frage ist doch nur: Ist das deshalb auch richtig so?

Wenn ich für eine Kooperation Geld bekomme, sehe ich es absolut ein, dass ich das Wort Werbung dazuschrieben muss. Aber wenn ich gerne Pizza in der L’Osteria um die Ecke esse, meinen Freund in einer Story vertagge oder Handtaschen von Chanel liebe? Seriously? Genau da beginnt nämlich der Rattenschwanz der Absurdität. Nicht nur, dass es auch Werbung sein soll, wenn man Personen vertagged (die könnte ja dafür bezahlten haben), sondern es besteht im Übrigen auch die Möglichkeit, dass ich von Chanel verklagt werde, wenn ich über ein Bild von mir mit meiner Chaneltasche Werbung schreibe. Schließlich hat Chanel mich nicht dafür bezahlt und möchte vielleicht auch nicht, dass ich als Bewerbende für ihre Marke auftrete. Crazy, oder?

Wo keine Gesetze und Regelungen sind, blickt auch keiner durch und kann es meiner Meinung nach auch keine Verstöße geben.

Wo keine Gesetze und Regelungen sind, blickt auch keiner durch und kann es meiner Meinung nach auch keine Verstöße geben. Aber Unsicherheit macht so einiges mit den Menschen und genau daraus wird derzeit Profit geschlagen. Mir bleibt an dieser Stelle einfach nur die Hoffnung, dass sich die Politik endlich dieser Thematik annimmt und schnellstmöglich die dringend notwendigen Gesetze erlässt. Bis dahin sind wir alle, die ihr Geld mit Bloggen, Youtuben oder Influencen verdienen, wandelnde Liftfaßsäulen, die mit schlecht gemachten Verkaufsshows auf derselben Stufe stehen. Und da, meine Freunde, hört mein Verständnis leider auf.

Bis dahin sind wir alle, die ihr Geld mit Bloggen, Youtuben oder Influencen verdienen, wandelnde Liftfaßsäulen, die mit schlecht gemachten Verkaufsshows auf derselben Stufe stehen. Und da, meine Freunde, hört mein Verständnis leider auf.

P.S.: Ich bin in diesem Artikel ganz bewusst nicht auf die konkreten Fälle, der abgemahnten Accounts und Personen eingegangen. Aus dem einfachen Grund, dass ich über die jeweiligen Sachverhalte zu wenig weiß und mir dazu keine belegbare Meinung bilden kann. Wer allerdings ein wenig mehr erfahren möchte, kann sich hier oder hier und hier ein paar mehr Infos besorgen.

Außerdem möchte ich wirklich gerne wissen, wie es Euch mit dem Thema geht. Nervt es Euch, dass wir Blogger uns darüber beschweren oder eher, dass jetzt überall Werbung steht? Ich freue mich sehr auf Eure Meinung und hoffe, dass Ihr mir trotz des W-Wortes weiterhin treu bleibt!