Quo vadis Instagram: Tanzen für die Reichweite?

Spontan, demokratisch, verbindend: Als Instagram 2010 startete, schien diese neue, bunte Welt aus kleinen Foto-Quadraten wie ein riesiger Spielplatz für NutzerInnen und Kreative aller Art. Neuartige Filter mit Namen wie X-Pro II oder Sierra verwandelten die eigenen Schnappschüsse mit nur wenigen Klicks in kleine Kunstwerke (naja – mehr oder weniger) und konnten in Sekundenschnelle mit der gesamten, damals noch deutlich überschaubareren, Insta-Welt geteilt werden. Kurzer Zeitsprung in die Gegenwart: Instagram gehört seit 2012 zu Facebook, verzeichnet 2021 mehr als eine Milliarde (!) NutzerInnen und Sierra & Co. sind sowas von oldschool.

Neue Branchen und Berufszweige haben sich formiert, InfluencerInnen übernehmen die Rolle von Models, ModeratorInnen, FotografInnen oder Art DirectorInnen, können von ihren Werbeeinnahmen über die App leben, bringen eigene Produkte raus, werden selbst zu Marken. Kleine, unbekannte Labels erschließen sich riesige Reichweiten, bauen auf den persönlichen Kontakt zu ihrer Community und bringen so selbst die etabliertesten Marken dazu, althergebrachte Marketing- oder Kommunikationsstrategien zu hinterfragen und sich dem neuen Zeitgeist und Markt anzupassen. Man kann also mit Fug und Recht behaupten, dass Instagram die Welt verändert hat. Zumindest was Kommunikation, Konsum, Design oder Sichtbarkeit angeht.

11 Jahre Instagram waren jede Menge Veränderung: Von der Story-Funktion, über die Abschaffung des chronologischen Feeds, IGTV, Abstimm-Tools oder integrierte Werbung. Die App hat sich konstant verändert, sich seinen NutzerInnen und deren Bedürfnissen angepasst, Konkurrenz vom Markt verdrängt und Trends gesetzt. Dabei hat sich das Unternehmen gleichzeitig meist sehr bedeckt gehalten, was die Funktionsweise seines Algorithmus, Wachstumschancen oder No-Go’s anging. Bis jetzt! Denn als Adam Mosseri, CEO von Instagram, im Juli ein IGTV (findet ihr hier) über Instagrams derzeitige Strategie veröffentlichte, hätte er sich tatsächlich nicht klarer ausdrücken können, als er sagte: „We’re no longer a photo-sharing app anymore!“

Bumms – das saß.

Auch wenn die Reel-Funktion schon vorher ganz eindeutig von Instagram gepusht und vermehrt im Start-Feed angezeigt wurde, kann man diesen Tag im Juli schon als kleine Zeitenwende bezeichnen, denn: Der Aufschrei war groß. Das, was in Influencer- oder Kreativkreisen schon lange vermutet und gemunkelt wurde, wurde mit Mosseris Aussage offiziell bestätigt – und das in einer ungewohnt klaren und unmissverständlichen Direktheit. Instagram, die App, die durch das Bearbeiten und Teilen von Fotos groß, beliebt und zu einem Milliarden schweren Unternehmen wurde, will jetzt ein neues Gesicht. Worum es dabei genau geht? Ihr ahnt es sicher schon – um Reels. Instagrams größte Konkurrenten am Markt heißen TikTok und Youtube und genau wie damals bei Snapchat will Instagram auch aus diesem Kampf als Alleinherrscher über unsere Social-Media-Nutzung hervorgehen.

Verständlich? Logisch? Wirtschaftlich? Vielleicht.

Klar ist allerdings, dass sich die App im Wandel befindet. Möglicherweise im größten Umbruch seit seines Bestehens. Denn viele CreatorInnen, aber auch andere Kreative aller Art, von FotografInnen bis KünstlerInnen, sehen sich mit der von Instagram erzwungenen Evolution von der Foto- zur Video-Kommunikation vor völlig neue Herausforderungen gestellt. Dabei geht es aber mit Nichten ausschließlich um die verminderte Reichweite, die eine ganz logische Konsequenz aus der Kombination von stetig mehr NutzerInnen und mehr Video-Content ist (schließlich verdrängen die Reels und Videos im Startfeed anderen Content, der vorher sichtbarer war) – nein, es geht um etwas ganz Grundsätzlicheres. Nämlich: Wer bin ich und wie will ich mit meinen Followern kommunizieren?

Und genau diese Frage stelle ich mir derzeit gefühlt täglich. Denn: Als ich mich vor fast vier Jahren für meine Selbstständigkeit als Bloggerin und Influencerin entschieden habe, tat ich das ja aufgrund der damals geltenden Bedingungen und Aufgabengebiete. Ich nutzte Instagram schon lange als Redakteurin, liebte die kreative und redaktionelle Freiheit, die mir die App bot und wollte diesen Bereich für mich noch weiter ausbauen. Das bedeutete, abgesehen vom Blog-Alltag und den dazugehörigen Aufgaben, Fotos machen. Ich eignete mir Grundkenntnisse in der Fotografie und Bildaufbau an, shootete unermüdlich Produkte auf meinem Fußboden, experimentierte mit Licht und Equipment und entwickelte meine ganz eigene Ästhetik über die Jahre weiter. Da das Texten oder die Kommunikation in Worten für mich als Redakteurin Alltag war, gab es hier eher weniger zu lernen, aber alles in allem habe ich mit der Zeit gelernt und verfeinert, wie ich meine Inhalte so kommuniziere, dass ich meine Community damit erreiche, mich selbst dabei aber auch wohl fühle. Das bedeutete in meinem Fall eben nicht unbedingt 100 Story-Snippets am Tag oder das Teilen jeder eingenommen Mahlzeit (Pizza natürlich ausgenommen). Nicht etwa, weil ich das prinzipiell doof finde, sondern einfach weil das nicht so wirklich mein Ding ist. Und das war bisher auch irgendwie okay.

Ich war die HERRscherin über meinen Account und konnte deshalb auch einigermaßen frei entscheiden, welche Wege und Mittel der Kommunikation ich in welcher Häufigkeit nutzen möchte.

Mit der Zeit, dem größer werdenden Druck und den immer neuen Instagram-Formaten wie Live oder IGTV, kam zum kreativen Entwicklungsprozess aber noch ein weiterer hinzu: Der Umgang mit dem Algorithmus. An dieser Stelle möchte ich gar nicht näher auf den so oft beschriebenen Algorithmus und den pain darüber eingehen, ich möchte nur verdeutlichen, was er für meinen Job bedeutet. Denn der Algorithmus ist es, der am Ende darüber entscheidet, wie sichtbar ich zum einen für meine eigene Community, aber auch für potentiell neue NutzerInnen bin. Deshalb kann sich auch niemand, der mit oder über Instagram seinen Lebensunterhalt verdient, komplett von dessen „Regeln“ frei machen. Die Konsequenz: Statt sich auf seine eigenen Inhalte, das WAS zu konzentrieren, nimmt die Aufgabe „Instagram und dem Algorithmus gefallen und dessen Anforderungen zu erfüllen“ eine stetig größer werdende Rolle ein. Einfach gesagt: Um nicht in der Masse unterzugehen, musst du deine Form der Kommunikation immer wieder anpassen, stellst dich um und arrangierst dich. Das ist per se nicht schlecht und in vielen Branchen Alltag, allerdings verkaufen wir InfluencerInnen hier ja nicht zu allererst ein Produkt, das im Markt bestehen muss, sondern irgendwie auch uns selbst. Das macht diese Anpassung und Umstellung immer auch zu einer sehr persönlichen Sache.

Das bedeutet auch: Man muss immer wieder abgleichen und hinterfragen, ob man selbst noch zufrieden mit seiner Arbeit, seinen Aufgaben und seiner Art der Kommunikation ist. Und auch wenn es mit der Zeit natürlich immer tougher und komplexer wurde, konnte ich bisher für mich immer eine Balance aus äußerem Druck und innerer Motivation finden. Ich will aber ganz ehrlich mit euch sein: Das schaffe ich derzeit nicht. Es geht hier nicht primär um die Reels – mit denen habe ich mich inzwischen sogar schon ein wenig angefreundet. Mir persönlich geht es um die Abhängigkeit, das enge Korsett und den Druck, den ich tagtäglich durch den ehemals so freien Ort Instagram zu spüren bekomme.

Das Format Reels zeigt einfach nur beispielhaft, dass die Aufmerksamkeit der NutzerInnen immer kürzer und das Bedürfnis nach Effekten, Bewegung, schnellen Schnitten & Co. größer wird. Es geht immer weniger um subtile Stimmungen, Farbkompositionen oder Perspektiven, sondern um die volle visuelle Dröhnung. Technisch kann ich vielen der erfolgreichen Tanz- oder Hüpf-Reels sogar einigen Respekt abgewinnen, wenn ich aber überlege, wieviel Zeit, Infrastruktur und technisches Know-How hinter so einem 10-Sekünder steckt, fühle ich nichts als komplette Überforderung.

Ich bin Redakteurin, vielleicht noch ein bisschen Stylistin – aber keine Videografin! Und wenn ich für die Sichtbarkeit meiner Arbeit nun tagtäglich durch die Bude tanzen muss, dann komme ich nicht umhin mich zu fragen, ob ich das noch will!

Aber einfach auf Algorithmus und Zahlen scheißen und machen was einem gefällt ist nicht nur deshalb keine Option, weil ich von dem ganzen Spiel hier ja auch meine Miete zahlen muss, sondern auch deshalb, weil es dann einfach nicht mehr ausgespielt wird. Ich weiß, dass scheint manchmal schwer vorstellbar, aber wenn ich nur die Inhalte in der Häufigkeit posten würde, wie es mir gefällt, würden selbst meine treusten Follower nur noch einen Bruchteil davon zu sehen bekommen – einfach, weil ich von Instagram als weniger relevant erachtet werden würde. Und mit diesem Gedanken bin ich nicht alleine. Denn gerade für Nicht-InfluencerInnen, also Accounts deren Fokus auf dem Geschäft abseits der App liegt, die aber durch die App einen idealen Vertriebs- oder auch Werbekanal aufgebaut haben, wird es jetzt echt hart.

Natürlich gibt es auch abseits des Tanz-Reels so einige Möglichkeiten das Format Video für sich und seine Inhalte mit Mehrwehrt zu nutzen. Das möchte ich an dieser Stelle auf gar keinen Fall bestreiten. Aber zum einen ist bei Bewegtbild deutlich mehr technisches Wissen, Equipment oder Skill gefragt, und zum anderen gibt es einfach Inhalte, die sich vielleicht nicht so gut ins Videoformat pressen lassen. Ich zum Beispiel bezeichne mich mit voller Überzeugung als komplett untelegen und habe mich bei der Auswahl meiner Projekte deshalb bisher so gut wie ausschließlich auf Foto- und Text-Content konzentriert. Aus seiner Komfortzone rauszukommen ist ja gut und schön, aber am Ende des Tages muss ich als Creator doch auch mögen, was ich da tue und wenn ich mich im Bewegtbild nun mal nicht so gut ausdrücken kann – was dann?

Tja – genau das ist doch die Frage. Ich möchte diesen Text nämlich in keinster Weise als Beschwerde oder Gejammer verstanden wissen. Genauso wie der Printjournalismus in meinen Augen nicht von der Stelle kommt, weil er sich über die doofen digitalen Medien beschwert, möchte auch ich dem Fortschritt und der Entwicklung gegenüber offen und aufgeschlossen sein. Was ich aber kritisiere, ist die kreative Unfreiheit, die in gewisser Weise bevormundende Vorgehensweise der App, mit der sie ihre NutzerInnen behandelt. Denn höre ich mich unter KollegInnen, FreundInnen oder auch meiner Community um, scheinen nur die Wenigsten echte Fans des Video-Contents zu sein. Das Argument: Wenn ich Video-Content konsumieren will, gehe ich zu TikTok. Auch wenn Instagram-CEO Mosseri den Strategiewechsel mit einer User-Befragung begründet, in der die NutzerInnen angaben, dass die auf Instagram in erster Linie Unterhaltung suchen, stellt sich für mich persönlich doch die Frage, ob die App hier den Wünschen und Bedürfnissen der KonsumentInnen folgt oder sie vielmehr dahingehend erzieht?

Was wird Instagram heute in einem Jahr sein?

Wird die Generation Video den Foto-Content ablösen? Werden sie coexistieren? Bin ich dann noch dabei? Da ich nicht in die Zukunft sehen kann, bleiben diese Fragen erstmal offen. Klar ist aber, dass mein Berufsalltag und der vieler anderer sich wandelt. Weniger Freiheit, weniger Individualität, dafür aber immer mehr Kanäle und Formate, die bespielt werden wollen. Das damit ganz logischerweise einhergehende Gefühl der Unzulänglichkeit, des niemals-genug-Machens ist auf Dauer allerdings ziemlich anstrengend. Und entmutigend. Schmeißt man dazu dann noch eine weltweite Pandemie und ganz individuelle Ängste und Sorgen in einen Topf, erscheint mir persönlich dieser Job dann manchmal doch gar nicht mehr so traumhaft, wie noch vor vier Jahren.

Gewiss ist also, dass nichts gewiss ist – in dieser bunten, schnellen Instagramwelt. Es bleibt spannend, es bleibt neu, es bleibt ein ewiges Neujustieren. Wir werden sehen wohin die Reise geht und wieviel Tanzen für die Reichweite nötig sein wird. Falls ihr mich allerdings mal dabei erwischt, dass ich in 18 verschiedenen, sich abwechselnden Outfits in Slow-Motion Macarena durch die Wohnung tanze, erinnert mich bitte an diesen Artikel. Denn dann wird es mal wieder höchste Zeit für ein ehrliches Zwiegespräch mit mir selbst. Bis dahin ist aber alles möglich…