Traumjob Modejournalismus: Der Teufel trägt Prada – aber wie lange noch?

Als die Bienenkönigin der Mode, Miranda Priestley, 2006 in Der Teufel trägt Prada sagte „Don’t be silly darling, everybody wants to be us.“, brachte sie das Selbstbild des Modejournalismus auf den Punkt: Ein elitärer Kreis, der die Mode macht, über Karrieren entscheidet und in seiner Rolle unantastbar und unangreifbar ist. Ein Job, für den Millionen Mädchen töten würden! Schon klar – das war Fiktion! Aber jeder, der auch nur mal einen Fuß in eine Moderedaktion gesetzt hat, weiß, dass hier jede Menge Wahrheit drin steckt – auch bei uns in Deutschland. Heute, über 10 Jahre später, macht die Branche des Printjournalismus allerdings eher Schlagzeilen mit Massenentlassungen, Heftschließungen und Umstrukturierungen. Vogue, Glamour, ELLE, Harper’s Bazaar, Madame, Instyle, Freundin, Playboy, Cosmopolitan, Maxi… Kaum ein Titel blieb bisher vor Kündigungen und rückläufigen Verkaufszahlen verschont. Und da stellt sich mir die Frage:

Wie lange trägt der Teufel eigentlich noch Prada?

Nachdem ich mich vergangene Woche via Instagram kurz und knapp zu den Entlassungen bei den Magazinen Freundin und Instyle geäußert habe, erreichten mich zahlreiche erschütterte Nachrichten, aber auch sehr viele Nachfragen. „Wo soll das noch hinführen?“, „Und wer schreibt dann die Texte, wenn eine ganze Redaktion entlassen wird?“ oder „Kannst du darüber bitte mal schreiben? Ich verstehe die Zusammenhänge gar nicht.“ waren nur einige der Nachrichten, die seitdem in meiner Inbox landeten. Euch Leser, also die Konsumenten der Hefte und Online-Titel, schien das Thema genauso umzutreiben, wie mich und meine Kollegen, die in dieser Branche ihr Geld verdienen.

Denn wie Ihr höchstwahrscheinlich alle wisst, war auch ich jahrelang angestellte Printredakteurin und habe nicht nur viele Freunde und Bekannte in der Branche, sondern auch eigene Erfahrungen zu diesem Thema sammeln können. Aber darüber offen schreiben? Habe ich mir bisher eher verkniffen. Weil ich irgendwie nicht gerne in der Vergangenheit wühle, weil ich keinem meiner Freunde seinen Job madig machen oder mich ganz offiziell bei der Printwelt unbeliebt machen möchte. Schließlich weiß man ja nie, was die Zukunft bringt und auch wenn das Prinzip „Burning the bridges“ als Pinterestspruch irgendwie cool klingt, ist das im wahren Leben nicht immer die cleverste Gangart. Da bin ich ganz ehrlich.

Deshalb habe ich meine persönlichen Erfahrungen lieber häppchenweise mitgeteilt (z.B. hier) und mir ansonsten lieber auf die Zunge gebissen. Aus Angst vor den Konsequenzen ? Vielleicht. Ich bekomme aber nach wie vor fast täglich Nachrichten von jungen Leserinnen, die unbedingt bei einem Modemagazin arbeiten wollen, aber nicht wissen, wie sie in den scheinbar ach so elitären Kreis aufgenommen werden. Und obwohl ich an dieser Stelle gerne „Halt Stopp!“ rufen würde, versuche ich stattdessen konstruktive Tipps zu geben, Kontakte herzustellen und lese hier und da auch mal ein Bewerbungsschreiben Korrektur.

Modejournalismus scheint also für viele auch heute noch ein Traumjob zu sein – so viel steht für mich fest. Aber ist er das auch wirklich?

Erst kürzlich hatte ich Besuch von einer jungen Leserin, die Modejournalismus studieren möchte und sich dafür ein paar Tipps und Insights bei mir abholen wollte. Klar mache ich das – schließlich weiß ich ganz genau, wie groß mein eigener Traum damals war und wie unfassbar viel Hilfestellung in diesem Bereich wert ist. Also ließ ich mich löchern und versuchte all ihre Fragen zu beantworten. Als ich dann aber ins Reden kam, über Gehälter, Verträge und Überstunden sprach und sah, wie die hoffnungsvollen Augen meiner Leserin immer trüber wurden, merkte ich, dass ich gerade dabei war, ihr den vermeintlichen Traumjob kaputt zu reden. Und auch wenn mir das bisher schon bewusst war, habe ich die Diskrepanz zwischen dem, was der Job einer Redakteurin bei einem Modemagazin nach außen ausstrahlt und dem, was er tatsächlich ist, nie stärker gespürt, als in diesem Moment.

Klar, der Job ist fancy. Alle tragen Designerklamotten, fliegen beruflich auf die Malediven und stoßen abends dann noch bei einer Store-Eröffnung mit Champagner an. Und dann werden letzten Freitag plötzlich 27 dieser Frauen entlassen. Wie geht das zusammen?

Als ich vor genau zwei Jahren meinen unbefristeten Job bei einem der größten Modemagazine Deutschlands freiwillig kündigte, tat ich das aus gutem Grund. Es war Zeit für etwas Neues, mich hat es mehr in die digitale Richtung gezogen und ich wollte selbstständig sein. Aber das war nicht immer so. Etwas hat sich verändert. In mir und in der Branche. Ich bin nicht eines Tages aufgewacht und habe mir gedacht: „Mensch, ich werd jetzt Blogger! Auf mich hat die Welt gewartet.“ Aber Not macht eben erfinderisch.

Denn ich wollte nie etwas anderes werden als Modejournalistin. Das wusste ich schon früh – so früh sogar, dass es irgendwie schon wieder klischeehaft klingt. Als Teenie habe ich Instyle & Co. religiös gelesen, mir Seiten herausgerissen und die Frauen, die dort arbeiteten wie Heldinnen aus der Ferne vergöttert. Ich hätte ungelogen mein linkes Bein für diesen Job gegeben und ich weiß, dass ich damit nicht alleine bin. Jetzt aber, Jahre später und um einige Erfahrungen reicher, kann ich nur sagen:

Modejournalismus ist ein Traumjob. Die Branche allerdings derzeit ein Alptraum!

Die Realität hinter der glitzernden Fassade: Entlassungen, Arbeitsverträge, die oft nur noch auf drei Monate ausgestellt werden, schlechte Bezahlung – und damit meine ich nicht schlecht à la „es reicht nicht jeden Monat für eine Chaneltasche“, sondern schlecht im Sinne von „Wieso habe ich eigentlich studiert?“. Klingt das noch nach Traumjob? I doubt it!

Dass es Umstrukturierungen, Personalwechsel und Kündigungen bei Unternehmen gibt, ist völlig normal und in vielen Fällen sogar wichtig. Eine Kündigungswelle allerdings offiziell unter dem Namen Beautiful Growth zu verkaufen – das gibt es nur in der Modebranche (so geschehenen im Hause Condé Nast). Passend zum Image von Glitzer und Glamour wird ein klangvoller Fantasiename gewählt, statt das Kind beim Namen zu nennen: Leute rausschmeißen und Geld sparen! Und genau hier liegt der Hund begraben. Das, was die Modebranche nämlich nach außen vorgibt zu sein, geht bei weitem nicht mit dem d’accord, was sie ist – und wundersamer Weise wird darüber irgendwie auch viel zu wenig offen geredet.

Ein konkretes Beispiel: Seit der Trendwelle des (übrigens digital geprägten) female empowerment, liest man auf jedem zweiten Magazin Headlines wie „Kind und Karriere – so gehts!“ oder blättert durch Modestrecken mit dem Titel „Power-Looks für Powerfrauen“. Dabei sind es gerade die Halbtagsstellen von jungen Müttern, die im Zuge einer Kündigungswelle bevorzugt gestrichen werden oder die von Frauen, die Ü50 sind und es auf dem Arbeitsmarkt nach einer Kündigung verdammt schwer haben – und ja, ich habe auch schon Schwangere gehen sehen. Homeoffice? Unerwünscht oder untersagt. Eine Freundin von mir, die, als sie nach der Elternzeit in eine Führungsposition zurückkehren wollte, wurde mit den Worten abgespeist: „Führungspositionen in Teilzeit sind nicht möglich.“ Im Klartext heißt das: Entweder bitte nicht gebären oder du kannst die Karriere knicken.

Frauenpower? Gegenseitige Unterstützung? Fehlanzeige!

In den Presseerklärungen, die die Verlagsvorstände nach solch einschneidenden personellen Veränderungen verkünden, liest man dann meist die Floskel von „sozialverträglichen Lösungen“, die für die entlassenen Mitarbeiter gefunden werden sollen. Von „sozial“ oder „verträglich“ habe ich allerdings wenig erlebt. Während meiner Zeit als Redakteurin wurde z.B. der gesamte Betriebsrat entlassen (eigentlich unmöglich, aber irgendwie ging es wohl doch), Mitarbeiter, die über 25 Jahre im Betrieb waren, von heute auf morgen vor die Tür gesetzt oder eine Kollegin, die an ihrem ersten Tag nach einer Krebserkrankung und der nötigen Therapie wieder in die Redaktion kam, entlassen. Ja – ernsthaft!

Aber wie konnte es eigentlich soweit kommen? Wieso geht es den Printverlagen so schlecht?

Das ist eigentlich schnell erklärt: Magazine verdienen ihr Geld nämlich nicht mit den tatsächlichen Heftverkäufen (weshalb der Rückgang der Heftverkäufe auch nur ein Teil des Problems ist), sondern mit den Anzeigen, die die Firmen in den Magazinen schalten. Solange der Kuchen immer gleich groß war, ging es den Printmedien wunderbar. Es saßen ja schließlich überschaubar viele Leute am Tisch und jeder wurde satt. Dann aber crashten Blogger, Influencer und Onlinemedien die Party und die Marken verteilten ihre Budgets (aka den Kuchen) plötzlich an viel mehr Leute. Und da saßen sie nun, die Verlage. Angepisst und mit ziemlich wenig Kuchen auf dem Teller.

Das ist natürlich blöd und sicherlich auch keine leichte Herausforderung für die Verlage, aber in meinen Augen war dies keine Entwicklung, die man nicht hätte vorhersehen können. Schließlich sind uns die USA oder UK immer ein Stückchen voraus und als sich diese Entwicklung dort abzeichnete, hätten die deutschen Verlage reagieren müssen. Sprich: Die eigenen digitalen Kanäle stärken und rentabel machen. Neue Erlösströme eröffnen, kreativ werden und sich statt gegen online zu sperren, sich dessen Prinzip und Stärken zu nutze machen. Schließlich haben auch die Magazine hundert Tausende Follower auf ihren IG-Accounts und wenn kleine Lichter wie ich damit ihre Geld verdienen, Kooperationen mit Marken umsetzen und mit ihrer Community interagieren können, wieso nicht auch die Magazine?

Den Wandel erkennen und darauf reagieren. Diesem Prinzip sind alle Branchen unterworfen.

Ja, das Internet verändert die Welt und die Anforderungen an viele Jobs verändern sich derzeit grundlegend. Aber einfach den Kopf in den Sand zu stecken und hoffen, dass man am Ende des Tages noch gebraucht wird, ist nicht gerade eine erfolgsversprechende Strategie. Und wieso hat man das dann nicht besser gemacht? Auch diese Frage lässt sich relativ leicht beantworten: Weil der Printbranche ein unfassbar starres und eingeschliffenes System zugrunde liegt. Die Hierarchien sind steil, die Chefredakteure geben den Ton an und an Veränderung haben die Entscheider (größtenteils) kaum Interesse. Schließlich werden ihre Interessen meistens gewahrt. Die alten Gehälter mit den Verträgen aus den 90ern sind großartig, es hagelt täglich Pressegeschenke und den schönsten Tisch im angesagtesten Restaurant gibts auch. Wenn man dann noch will, gibts auch noch eine Komplettverschönerung der Zähne beim teuersten Zahnarzt der Stadt umsonst noch obendrauf – natürlich nur aus Recherchegründen.

Solange die Position stimmte, war über Jahrzehnte alles möglich.

Wieso also Kräfte umverteilen? Auf junge Mitarbeiter hören, die selbst in der digitalen Welt zuhause sind, sich deren needs zu nutze machen und so neue Zielgruppen erschließen? Nö – das haben die Verlage ganz eindeutig verpennt. Weil die, die die Entscheidungen treffen, schlicht und einfach nicht unbedingt digital konsumieren. Woher ich das weiß? Weil das der ausschlaggebende Faktor für meine eigene Kündigung war. Während ich vor ein paar Jahren Instagram für mich entdeckte, Bilder für die Redaktion postete und merkte, wie genial man über diesen Kanal mit den Lesern und Brands kommunizieren kann, gab es von meinen Kolleginnen dafür eher abfällige Blicke und Kommentare. „Blogger“? „Influencer“? Das waren regelrechte Schimpfworte im Office. Statt die eigenen Mitarbeiter in ihren Stärken zu fördern und offen für Neues zu sein, wurde sich lieber wieder auf Altbekanntes berufen und der Ablauf so gestaltet, wie immer. Ganz nach dem Motto „Das geht schon wieder vorbei!“

Reality Check: It didn’t.

Und jetzt müssen Konsequenzen gezogen werden. Leider aber nicht da, wo tatsächliche Unterschiede erreicht werden könnten, nämlich in den Führungsebenen, sondern bei Grafikern, Redakteuren & Co. Die werden seit Jahren reihenweise entlassen, es gibt zu wenig Stellen für zu viele Leute und der Markt von freiberuflichen Redakteuren wird regelrecht geflutet. Die neue CEO bei Condé Nast, Jessica Peppel-Schulz, bringt es auf den Punkt: „Wir haben unsere Hausaufgaben nicht gemacht.“

Es ist ein beispielhafter Generationskonflikt, der die Printbranche in die derzeitige Lage gebracht hat. Viele falsche Entscheidungen, zu langes Zögern und kein Wille zur Veränderung.

Ihr merkt schon – dieses Thema lässt mich nicht kalt. Und ich habe auch ganz sicher keinen objektiven Blick auf das Ganze. Viel zu oft sitze ich mit Kolleginnen und Freunden aus der Branche zusammen, bespreche die neusten Kürzungen und hirnverbrannten Ideen der Führungsebenen („mit einer ausgelagerten Grafik im Ausland läuft das alles sicherlich VIEL besser“) und frage mich jedes Mal wieder: Wie zur Hölle kann es sein, dass innerhalb dieser Branche jeder Bescheid weiß, sich non stop beschwert und um seinen Job fürchtet und nach außen irgendwie trotzdem der Schein gewahrt wird?

Ja, es ist nicht schön, den jungen Mädchen, die denselben Traum haben, den ich mal hatte, die Illusionen zu nehmen. Ich werde nie vergessen, wie ich mit großen Augen und voller Ehrfurcht an meinem ersten Tag als Praktikantin durch die Redaktion lief und jedem hätte die Füße küssen können. Aber wie Bushido schon wusste: Zeiten ändern dich – und sie ändern sich. Und wenn man mich heute nach meiner ehrlichen Meinung fragt, sage ich Folgendes: Es ist ein verdammt toller Job, aber du musst wissen, aber du musst alle Informationen bekommen, um dich dafür oder dagegen zu entscheiden. In meinen Augen ist es nach wie vor ein unfassbares Privileg, über all die schönen Dinge dieser Welt, Kunst, Mode, Beauty oder Reisen zu schreiben. Aber wenn dein Gehalt gerade mal so für die Miete in München reicht, du alle drei Monate um eine Vertragsverlängerung kämpfen musst und in einem Büro sitzt, in dem jeder einzelne Mitarbeiter konstant um seinen Job fürchten muss, ist selbst die große Passion manchmal nicht genug.

Ich bin dankbar für alles, was ich in meiner Zeit als Redakteurin lernen durfte.

Ich hatte das große Glück, die Branche (zumindest für kurze Zeit) noch in ihrer vollen Blüte zu erleben. Als man sich noch auf einen, statt auf drei Titel konzentrieren konnte, die Zeit für echte Recherche da war und man mehr als ein paar Stunden für einen Artikel zur Verfügung hatte. Das, Ihr Lieben, ist ein echter Traumjob. Und ich würde mir von Herzen wünschen, dass er nicht heute schon nur noch eine schöne Erinnerung wäre. Aber Wünsche zahlen eben keine Miete und retten keine Arbeitsplätze. Deshalb muss etwas passieren. Etwas Überlegtes, etwas Nachhaltiges. Worauf die Entlassungen nämlich derzeit hinauslaufen, ist ein System von Content-Pools, bei dem ein Haufen unterbezahlter Schreiberlinge mehrere Titel mit Texten füllt. Individualität? Guter Journalismus? Fehlanzeige.

Und so wandern immer mehr gute Leute ab, orientieren sich um und versuchen ihr Glück lieber auf dem freien Markt, wenn es ihnen ihre private Situation erlaubt. Ob der Print es so schaffen wird, seine Stärken auszubauen und den Onlinemedien wieder ein wenig die Butter vom Brot nehmen kann? Ich bezweifle das. Aber wer weiß. Ich persönlich hoffe immer noch auf eine Renaissance des Prints. Wie das funktionieren soll? Keine Ahnung – aber man wird ja wohl noch Träume haben dürfen.