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Frollein Herr

Traumjob Modejournalismus?

Als die Bienenkönigin der Mode, Miranda Priestley, 2006 in Der Teufel trägt Prada sagte “Don’t be silly darling, everybody wants to be us.”, brachte sie das Selbstbild des Modejournalismus auf den Punkt: Ein elitärer Kreis, der die Mode macht, über Karrieren entscheidet und in seiner Rolle unantastbar und unangreifbar ist. Ein Job, für den Millionen Mädchen töten würden! Schon klar – das war Fiktion! Aber jeder, der auch nur mal einen Fuß in eine Moderedaktion gesetzt hat, weiß, dass hier jede Menge Wahrheit drin steckt – auch bei uns in Deutschland. Heute, über 10 Jahre später, macht die Branche des Printjournalismus allerdings eher Schlagzeilen mit Massenentlassungen, Heftschließungen und Umstrukturierungen. Vogue, Glamour, ELLE, Harper’s Bazaar, Madame, Instyle, Freundin, Playboy, Cosmopolitan, Maxi… Kaum ein Titel blieb bisher vor Kündigungen und rückläufigen Verkaufszahlen verschont. Und da stellt sich mir die Frage:

Wie lange trägt der Teufel eigentlich noch Prada?

Nachdem ich mich vergangene Woche via Instagram kurz und knapp zu den Entlassungen bei den Magazinen Freundin und Instyle geäußert habe, erreichten mich zahlreiche erschütterte Nachrichten, aber auch sehr viele Nachfragen. “Wo soll das noch hinführen?”, “Und wer schreibt dann die Texte, wenn eine ganze Redaktion entlassen wird?” oder “Kannst du darüber bitte mal schreiben? Ich verstehe die Zusammenhänge gar nicht.” waren nur einige der Nachrichten, die seitdem in meiner Inbox landeten. Euch Leser, also die Konsumenten der Hefte und Online-Titel, schien das Thema genauso umzutreiben, wie mich und meine Kollegen, die in dieser Branche ihr Geld verdienen.

Denn wie Ihr höchstwahrscheinlich alle wisst, war auch ich jahrelang angestellte Printredakteurin und habe nicht nur viele Freunde und Bekannte in der Branche, sondern auch eigene Erfahrungen zu diesem Thema sammeln können. Aber darüber offen schreiben? Habe ich mir bisher eher verkniffen. Weil ich irgendwie nicht gerne in der Vergangenheit wühle, weil ich keinem meiner Freunde seinen Job madig machen oder mich ganz offiziell bei der Printwelt unbeliebt machen möchte. Schließlich weiß man ja nie, was die Zukunft bringt und auch wenn das Prinzip “Burning the bridges” als Pinterestspruch irgendwie cool klingt, ist das im wahren Leben nicht immer die cleverste Gangart. Da bin ich ganz ehrlich.

Deshalb habe ich meine persönlichen Erfahrungen lieber häppchenweise mitgeteilt (z.B. hier) und mir ansonsten lieber auf die Zunge gebissen. Aus Angst vor den Konsequenzen ? Vielleicht. Ich bekomme aber nach wie vor fast täglich Nachrichten von jungen Leserinnen, die unbedingt bei einem Modemagazin arbeiten wollen, aber nicht wissen, wie sie in den scheinbar ach so elitären Kreis aufgenommen werden. Und obwohl ich an dieser Stelle gerne “Halt Stopp!” rufen würde, versuche ich stattdessen konstruktive Tipps zu geben, Kontakte herzustellen und lese hier und da auch mal ein Bewerbungsschreiben Korrektur.

Modejournalismus scheint also für viele auch heute noch ein Traumjob zu sein – so viel steht für mich fest. Aber ist er das auch wirklich?

Erst kürzlich hatte ich Besuch von einer jungen Leserin, die Modejournalismus studieren möchte und sich dafür ein paar Tipps und Insights bei mir abholen wollte. Klar mache ich das – schließlich weiß ich ganz genau, wie groß mein eigener Traum damals war und wie unfassbar viel Hilfestellung in diesem Bereich wert ist. Also ließ ich mich löchern und versuchte all ihre Fragen zu beantworten. Als ich dann aber ins Reden kam, über Gehälter, Verträge und Überstunden sprach und sah, wie die hoffnungsvollen Augen meiner Leserin immer trüber wurden, merkte ich, dass ich gerade dabei war, ihr den vermeintlichen Traumjob kaputt zu reden. Und auch wenn mir das bisher schon bewusst war, habe ich die Diskrepanz zwischen dem, was der Job einer Redakteurin bei einem Modemagazin nach außen ausstrahlt und dem, was er tatsächlich ist, nie stärker gespürt, als in diesem Moment.

Klar, der Job ist fancy. Alle tragen Designerklamotten, fliegen beruflich auf die Malediven und stoßen abends dann noch bei einer Store-Eröffnung mit Champagner an. Und dann werden letzten Freitag plötzlich 27 dieser Frauen entlassen. Wie geht das zusammen?


Als ich vor genau zwei Jahren meinen unbefristeten Job bei einem der größten Modemagazine Deutschlands freiwillig kündigte, tat ich das aus gutem Grund. Es war Zeit für etwas Neues, mich hat es mehr in die digitale Richtung gezogen und ich wollte selbstständig sein. Aber das war nicht immer so. Etwas hat sich verändert. In mir und in der Branche. Ich bin nicht eines Tages aufgewacht und habe mir gedacht: “Mensch, ich werd jetzt Blogger! Auf mich hat die Welt gewartet.” Aber Not macht eben erfinderisch.

Denn ich wollte nie etwas anderes werden als Modejournalistin. Das wusste ich schon früh – so früh sogar, dass es irgendwie schon wieder klischeehaft klingt. Als Teenie habe ich Instyle & Co. religiös gelesen, mir Seiten herausgerissen und die Frauen, die dort arbeiteten wie Heldinnen aus der Ferne vergöttert. Ich hätte ungelogen mein linkes Bein für diesen Job gegeben und ich weiß, dass ich damit nicht alleine bin. Jetzt aber, Jahre später und um einige Erfahrungen reicher, kann ich nur sagen:

Modejournalismus ist ein Traumjob. Die Branche allerdings derzeit ein Alptraum!

Die Realität hinter der glitzernden Fassade: Entlassungen, Arbeitsverträge, die oft nur noch auf drei Monate ausgestellt werden, schlechte Bezahlung – und damit meine ich nicht schlecht à la “es reicht nicht jeden Monat für eine Chaneltasche”, sondern schlecht im Sinne von “Wieso habe ich eigentlich studiert?”. Klingt das noch nach Traumjob? I doubt it!

Dass es Umstrukturierungen, Personalwechsel und Kündigungen bei Unternehmen gibt, ist völlig normal und in vielen Fällen sogar wichtig. Eine Kündigungswelle allerdings offiziell unter dem Namen Beautiful Growth zu verkaufen – das gibt es nur in der Modebranche (so geschehenen im Hause Condé Nast). Passend zum Image von Glitzer und Glamour wird ein klangvoller Fantasiename gewählt, statt das Kind beim Namen zu nennen: Leute rausschmeißen und Geld sparen! Und genau hier liegt der Hund begraben. Das, was die Modebranche nämlich nach außen vorgibt zu sein, geht bei weitem nicht mit dem d’accord, was sie ist – und wundersamer Weise wird darüber irgendwie auch viel zu wenig offen geredet.

Ein konkretes Beispiel: Seit der Trendwelle des (übrigens digital geprägten) female empowerment, liest man auf jedem zweiten Magazin Headlines wie “Kind und Karriere – so gehts!” oder blättert durch Modestrecken mit dem Titel “Power-Looks für Powerfrauen”. Dabei sind es gerade die Halbtagsstellen von jungen Müttern, die im Zuge einer Kündigungswelle bevorzugt gestrichen werden oder die von Frauen, die Ü50 sind und es auf dem Arbeitsmarkt nach einer Kündigung verdammt schwer haben – und ja, ich habe auch schon Schwangere gehen sehen. Homeoffice? Unerwünscht oder untersagt. Eine Freundin von mir, die, als sie nach der Elternzeit in eine Führungsposition zurückkehren wollte, wurde mit den Worten abgespeist: “Führungspositionen in Teilzeit sind nicht möglich.” Im Klartext heißt das: Entweder bitte nicht gebären oder du kannst die Karriere knicken.

Frauenpower? Gegenseitige Unterstützung? Fehlanzeige!

In den Presseerklärungen, die die Verlagsvorstände nach solch einschneidenden personellen Veränderungen verkünden, liest man dann meist die Floskel von “sozialverträglichen Lösungen”, die für die entlassenen Mitarbeiter gefunden werden sollen. Von “sozial” oder “verträglich” habe ich allerdings wenig erlebt. Während meiner Zeit als Redakteurin wurde z.B. der gesamte Betriebsrat entlassen (eigentlich unmöglich, aber irgendwie ging es wohl doch), Mitarbeiter, die über 25 Jahre im Betrieb waren, von heute auf morgen vor die Tür gesetzt oder eine Kollegin, die an ihrem ersten Tag nach einer Krebserkrankung und der nötigen Therapie wieder in die Redaktion kam, entlassen. Ja – ernsthaft!

Aber wie konnte es eigentlich soweit kommen? Wieso geht es den Printverlagen so schlecht?

Das ist eigentlich schnell erklärt: Magazine verdienen ihr Geld nämlich nicht mit den tatsächlichen Heftverkäufen (weshalb der Rückgang der Heftverkäufe auch nur ein Teil des Problems ist), sondern mit den Anzeigen, die die Firmen in den Magazinen schalten. Solange der Kuchen immer gleich groß war, ging es den Printmedien wunderbar. Es saßen ja schließlich überschaubar viele Leute am Tisch und jeder wurde satt. Dann aber crashten Blogger, Influencer und Onlinemedien die Party und die Marken verteilten ihre Budgets (aka den Kuchen) plötzlich an viel mehr Leute. Und da saßen sie nun, die Verlage. Angepisst und mit ziemlich wenig Kuchen auf dem Teller.

Das ist natürlich blöd und sicherlich auch keine leichte Herausforderung für die Verlage, aber in meinen Augen war dies keine Entwicklung, die man nicht hätte vorhersehen können. Schließlich sind uns die USA oder UK immer ein Stückchen voraus und als sich diese Entwicklung dort abzeichnete, hätten die deutschen Verlage reagieren müssen. Sprich: Die eigenen digitalen Kanäle stärken und rentabel machen. Neue Erlösströme eröffnen, kreativ werden und sich statt gegen online zu sperren, sich dessen Prinzip und Stärken zu nutze machen. Schließlich haben auch die Magazine hundert Tausende Follower auf ihren IG-Accounts und wenn kleine Lichter wie ich damit ihre Geld verdienen, Kooperationen mit Marken umsetzen und mit ihrer Community interagieren können, wieso nicht auch die Magazine?

Den Wandel erkennen und darauf reagieren. Diesem Prinzip sind alle Branchen unterworfen.

Ja, das Internet verändert die Welt und die Anforderungen an viele Jobs verändern sich derzeit grundlegend. Aber einfach den Kopf in den Sand zu stecken und hoffen, dass man am Ende des Tages noch gebraucht wird, ist nicht gerade eine erfolgsversprechende Strategie. Und wieso hat man das dann nicht besser gemacht? Auch diese Frage lässt sich relativ leicht beantworten: Weil der Printbranche ein unfassbar starres und eingeschliffenes System zugrunde liegt. Die Hierarchien sind steil, die Chefredakteure geben den Ton an und an Veränderung haben die Entscheider (größtenteils) kaum Interesse. Schließlich werden ihre Interessen meistens gewahrt. Die alten Gehälter mit den Verträgen aus den 90ern sind großartig, es hagelt täglich Pressegeschenke und den schönsten Tisch im angesagtesten Restaurant gibts auch. Wenn man dann noch will, gibts auch noch eine Komplettverschönerung der Zähne beim teuersten Zahnarzt der Stadt umsonst noch obendrauf – natürlich nur aus Recherchegründen.

Solange die Position stimmte, war über Jahrzehnte alles möglich.

Wieso also Kräfte umverteilen? Auf junge Mitarbeiter hören, die selbst in der digitalen Welt zuhause sind, sich deren needs zu nutze machen und so neue Zielgruppen erschließen? Nö – das haben die Verlage ganz eindeutig verpennt. Weil die, die die Entscheidungen treffen, schlicht und einfach nicht unbedingt digital konsumieren. Woher ich das weiß? Weil das der ausschlaggebende Faktor für meine eigene Kündigung war. Während ich vor ein paar Jahren Instagram für mich entdeckte, Bilder für die Redaktion postete und merkte, wie genial man über diesen Kanal mit den Lesern und Brands kommunizieren kann, gab es von meinen Kolleginnen dafür eher abfällige Blicke und Kommentare. “Blogger”? “Influencer”? Das waren regelrechte Schimpfworte im Office. Statt die eigenen Mitarbeiter in ihren Stärken zu fördern und offen für Neues zu sein, wurde sich lieber wieder auf Altbekanntes berufen und der Ablauf so gestaltet, wie immer. Ganz nach dem Motto “Das geht schon wieder vorbei!”

Reality Check: It didn’t.

Und jetzt müssen Konsequenzen gezogen werden. Leider aber nicht da, wo tatsächliche Unterschiede erreicht werden könnten, nämlich in den Führungsebenen, sondern bei Grafikern, Redakteuren & Co. Die werden seit Jahren reihenweise entlassen, es gibt zu wenig Stellen für zu viele Leute und der Markt von freiberuflichen Redakteuren wird regelrecht geflutet. Die neue CEO bei Condé Nast, Jessica Peppel-Schulz, bringt es auf den Punkt: “Wir haben unsere Hausaufgaben nicht gemacht.”

Es ist ein beispielhafter Generationskonflikt, der die Printbranche in die derzeitige Lage gebracht hat. Viele falsche Entscheidungen, zu langes Zögern und kein Wille zur Veränderung.

Ihr merkt schon – dieses Thema lässt mich nicht kalt. Und ich habe auch ganz sicher keinen objektiven Blick auf das Ganze. Viel zu oft sitze ich mit Kolleginnen und Freunden aus der Branche zusammen, bespreche die neusten Kürzungen und hirnverbrannten Ideen der Führungsebenen (“mit einer ausgelagerten Grafik im Ausland läuft das alles sicherlich VIEL besser”) und frage mich jedes Mal wieder: Wie zur Hölle kann es sein, dass innerhalb dieser Branche jeder Bescheid weiß, sich non stop beschwert und um seinen Job fürchtet und nach außen irgendwie trotzdem der Schein gewahrt wird?

Ja, es ist nicht schön, den jungen Mädchen, die denselben Traum haben, den ich mal hatte, die Illusionen zu nehmen. Ich werde nie vergessen, wie ich mit großen Augen und voller Ehrfurcht an meinem ersten Tag als Praktikantin durch die Redaktion lief und jedem hätte die Füße küssen können. Aber wie Bushido schon wusste: Zeiten ändern dich – und sie ändern sich. Und wenn man mich heute nach meiner ehrlichen Meinung fragt, sage ich Folgendes: Es ist ein verdammt toller Job, aber du musst wissen, aber du musst alle Informationen bekommen, um dich dafür oder dagegen zu entscheiden. In meinen Augen ist es nach wie vor ein unfassbares Privileg, über all die schönen Dinge dieser Welt, Kunst, Mode, Beauty oder Reisen zu schreiben. Aber wenn dein Gehalt gerade mal so für die Miete in München reicht, du alle drei Monate um eine Vertragsverlängerung kämpfen musst und in einem Büro sitzt, in dem jeder einzelne Mitarbeiter konstant um seinen Job fürchten muss, ist selbst die große Passion manchmal nicht genug.

Ich bin dankbar für alles, was ich in meiner Zeit als Redakteurin lernen durfte.

Ich hatte das große Glück, die Branche (zumindest für kurze Zeit) noch in ihrer vollen Blüte zu erleben. Als man sich noch auf einen, statt auf drei Titel konzentrieren konnte, die Zeit für echte Recherche da war und man mehr als ein paar Stunden für einen Artikel zur Verfügung hatte. Das, Ihr Lieben, ist ein echter Traumjob. Und ich würde mir von Herzen wünschen, dass er nicht heute schon nur noch eine schöne Erinnerung wäre. Aber Wünsche zahlen eben keine Miete und retten keine Arbeitsplätze. Deshalb muss etwas passieren. Etwas Überlegtes, etwas Nachhaltiges. Worauf die Entlassungen nämlich derzeit hinauslaufen, ist ein System von Content-Pools, bei dem ein Haufen unterbezahlter Schreiberlinge mehrere Titel mit Texten füllt. Individualität? Guter Journalismus? Fehlanzeige.

Und so wandern immer mehr gute Leute ab, orientieren sich um und versuchen ihr Glück lieber auf dem freien Markt, wenn es ihnen ihre private Situation erlaubt. Ob der Print es so schaffen wird, seine Stärken auszubauen und den Onlinemedien wieder ein wenig die Butter vom Brot nehmen kann? Ich bezweifle das. Aber wer weiß. Ich persönlich hoffe immer noch auf eine Renaissance des Prints. Wie das funktionieren soll? Keine Ahnung – aber man wird ja wohl noch Träume haben dürfen.


Comments

  • 27. Oktober 2019
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    Sabrina

    Sehr interessanter Artikel. Und er spiegelt genau das wider, was ich bei meinem Bewerbungsgespräch bei der Instyle vor 6 Jahren sofort gespürt habe.
    Diese Oberflächlichkeit der Themen verbunden mit der Arroganz, als würde man wichtige Krebsstudien o.ä. durchführen ging mir lange nicht in den Kopf.
    Ich meine, immerhin geht es nur um Mode, Beauty, Konsum. Dinge, die ich liebe, aber wegen derer ich nie so angehoben sein könnte, wie es die eine oder andere meiner Gesprächspartnerinnen dort war. Verbunden mit dem Zusatz: “Wir wissen, das ist nicht viel Geld für ein Praktikum, aber zig Mädchen würden hier auch arbeiten ohne Geld dafür zu bekommen.”
    Soviel zum Empowerment.
    Ich bin gegangen, habe das als netten Einblick in eine total verquere Welt empfunden und mir danach einen Job als Texterin in der Onlinewelt gesucht.
    Ich könnte in Anbetracht deiner Erzählungen nicht glücklicher darüber sein. 😊

  • 27. Oktober 2019
    reply
    Melanie

    Liebe Karo,

    vielen Dank für diesen sehr ehrlichen, sehr aufschlussreichen Artikel. Ich war wie du, wie diese unzähligen Mädchen mit dem Traum vom Modejournalismus. Am Ende von “Der Teufel trägt Prada” habe ich mich immer wieder entsetzt gefragt, wie Andi ihren Job bei der Runway nur aufgeben konnte, denn sie hatte ALLES – alles, wovon ich, die Mode seit ihrer frühesten Kindheit liebte, träumte. Es hat aber nicht erst diesen Artikel gebraucht, damit ich erkannte, dass der Traumjob der Modejournalistin nicht mit dem vereinbar war, was ich mir für meine Zukunft wünschte: Finanzielle Stabilität und die Möglichkeit, mir einen gewissen Lebensstandard aufzubauen sowie Abwechslung und Kreativität im Job. Es gibt nichts schlimmeres, als im immer gleichen Trott festzustecken. Ich habe das große Glück gehabt, ein Praktikum in einer der BURDA-Redaktionen machen zu dürfen und habe festgestellt, dass Themen sich jedes Jahr lediglich wiederholten, statt dass die Chefredakteure offen für neue Ideen und Inhalte gewesen wären. Das hat mir nicht so recht gepasst und ich habe beschlossen, mich umzuorientieren.
    Ursprünglich hatte ich begonnen zu studieren, um eines Tages Modejournalistin zu werden. Mitten im Studium widerfuhr mir etwas, von dem ich dachte, es würde lediglich den anderen Kommilitonen und nicht mir selbst passieren: Ich wusste nicht mehr, was ich eigentlich werden wollte. Jetzt, den Bachelor beinahe in der Tasche, weiß ich es immer noch nicht so genau. Aber ich möchte auch im Onlinebereich arbeiten. Texten, Content generieren, Recherchieren. Ich liebe das schreiben immer noch, so wie ich Mode, Beauty und Lifestyle innig liebe. Aber dass mein Herz für diese Dinge schlägt, bedeutet nicht, dass es damit aufhören wird, nur weil der Traum der Modejournalistin bei der ELLE, Glamour oder Vogue für mich geplatzt ist. Es bedeutet lediglich, dass ich meine Leidenschaft (wo)anders ausleben werde. Mit etwas Glück sogar in einem Umfeld, das von Wandel und kreativen Ideen geprägt ist.

    Alles Liebe
    Melanie

  • 27. Oktober 2019
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    Andrea

    Es ist ein absolutes Drama, was dort passiert. Im September 2019 erzählte mir eine Printredakteurin bei einem Pressetag nicht ohne Stolz, dass sie “die vom Online” aus ihrem Verlagshaus nicht kennt, “das hätte ja auch nichts miteinander zu tun”.
    Wenn man im Jahr 25 des Internets, im Jahr 13 von Facebook und im Jahr 8 von Instagram noch so denkt, dann hat es fie Printbranche leider fast nicht anders verdient. Es wurden unzählige crossmediale Möglichkeiten verpasst, die Online-Ausgaben der Titel sind meist nur schlechte Click-Bait-Kanäle, bei denen man sich als Leser auf den Arm genommen fühlt.
    Die Arbeit von gut recherchierten und schön geschriebenen digitalen Beiträgen wird von Leuten wie Dir gemacht, aber Du weißt ja selbst wie hart Du an Follower-Zahlen etc gemessen wirst und Deine Honorare verhandeln musst.
    Und es ist nicht nur für die Redaktionen dramatisch sondern auch für die Marken: es gibt gerade in der Beautx so viele tolle Nischenmarken, die kein Budget für Kooperationen haben.
    Somit finden sie digital nur ganz begrenzt statt, da die Mischung, die sich eine größere Redaktion erlauben kann, nämlich neue Sachen aufzuspüren und mit bewährten Produkten zu kombinieren, so nicht mehr stattfindet.
    Und so verlieren wir alle- die Redakteure, die Marken und die Agenturen, die sie vertreten, an dieser hirnlosen Ignoranz und Überheblichkeit von Verlagsleitern, die erst ganz langsam merken, dass es so ganz sicher nicht weitergehen kann.
    Viele liebe Grüße

  • 27. Oktober 2019
    reply

    Was für ein erhellender Insider-Bericht! Ich arbeite zwar nicht in der Modebranche, interessiere mich aber seit meiner Jugend für das Thema. Es ist sehr spannend, mal zu lesen, wie die Dinge hinter den glamourösen Kulissen wirklich ablaufen! Danke, dass du dich getraut hast, diesen Artikel zu veröffentlichen!

  • 28. Oktober 2019
    reply
    Arne

    Der Artikel ist sehr gut, eine kompetente Zusammenfassung mit ausgewogenem Tonfall. Ich war über 14 Jahre in der Medienbranche tätig, aber ein Zitat der Kollegen aus dem Printbereich ist mir immer in Erinnerung geblieben: „Wenn Moritz von Laffert den wöchentlichen Obstkorb kürzt, ist es schon lange zu spät“.

  • 28. Oktober 2019
    reply
    Tiziana

    Liebe Karo, leider kein Phänomen was sich nur im Modejournalismus finden lässt (auch wenn es dort leider besonders schlimm zu sein scheint). Ich arbeite im Sportjournalismus was das Pendant für Männer zu sein scheint. Schlechte Bezahlung, harter Konkurrenzkampf und unsichere Zukunft inklusive. Ganz nach dem Motto: wenn du den Job nicht willst, hinter dir warten tausend andere Jungs, die in über Fussball schreiben wollen. Nach einem Jahr Schichtdienst, befristetem Vertrag und schlechter Bezahlung bin ich dann kürzlich (und schweren Herzens) ins Unternehmen abgewandert und arbeite nebenbei frei an eigenen Projekten. Bereut hab ich es bisher nie.

  • 31. Oktober 2019
    reply
    Frieda

    Du bist einfach gut! Zurecht hast du dir hier deinen eigenen Raum geschaffen, sonst kriegten wir solche ausgewogenenTexte gar nicht zu lesen.

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